Albania, de la izolare aproape totală la una dintre destinațiile cu cea mai rapidă creștere din Europa

La începutul anilor '90, Albania se află într-o situație diferită chiar și față de celelalte state foste socialiste din Europa Centrală și de Est. După decenii de izolare politică și economică, țara are foarte puțină experiență în turismul internațional occidental, infrastructură deficitară și o imagine externă dificilă.

Trei decenii mai târziu, Albania este una dintre destinațiile europene cu cea mai spectaculoasă creștere a fluxurilor internaționale. Litoralul Adriaticii și al Mării Ionice, munții, orașele istorice și prețurile inițial competitive o transformă dintr-o destinație aproape absentă de pe piața europeană într-o alternativă tot mai cunoscută la destinațiile mediteraneene consacrate. Transformarea nu este însă liniară și nici lipsită de costuri.

Punctul de plecare - turismul în jurul anului 1990

Albania intră în tranziția postcomunistă după unul dintre cele mai restrictive regimuri politice din Europa.

Spre deosebire de Iugoslavia, care primea deja turiști occidentali pe Adriatică, turismul internațional al Albaniei este extrem de limitat. Banca Mondială descrie izolarea istorică și imaginea externă slabă drept cauze fundamentale ale subdezvoltării sectorului și consideră că dezvoltarea efectivă a turismului internațional devine posibilă abia după căderea regimului comunist în 1991.

Țara are însă resursele care vor deveni ulterior baza produsului turistic: peste 400 de kilometri de coastă la Adriatica și Marea Ionică, zone montane în nord, situri arheologice, orașe istorice și o poziție geografică foarte apropiată de Italia și Grecia.

Problema nu este absența resurselor. Albania trebuie să construiască aproape întregul sistem care permite transformarea lor într-un produs turistic internațional.

1990–2000, o tranziție dificilă

Primul deceniu după comunism nu aduce un boom turistic. Tranziția economică și politică este turbulentă, iar criza provocată de prăbușirea schemelor piramidale în 1997 generează tulburări sociale severe și afectează stabilitatea țării. Banca Mondială estimează că obligațiile generate de colapsul acestor scheme ajung la aproximativ jumătate din PIB-ul Albaniei din 1996.

Într-un asemenea context, turismul rămâne marginal. Infrastructura rutieră este slabă, alimentarea cu electricitate este nesigură, capacitatea de cazare este redusă, personalul calificat este insuficient, iar imaginea internațională a țării este asociată mai degrabă cu instabilitatea și migrația decât cu vacanțele.

O parte importantă a activității de călătorie și ospitalitate din anii '90 este legată de diaspora albaneză și de vizitele regionale.

Albania nu are încă un produs turistic internațional matur și nici accesibilitatea necesară pentru a concura cu Grecia, Italia sau Croația.

Anii 2000, turismul începe să intre în economie

Schimbarea devine mai vizibilă în deceniul următor. Stabilizarea politică și economică, investițiile în drumuri, energie și infrastructură, dezvoltarea sectorului privat și creșterea interesului pentru litoral încep să modifice piața.

Banca Mondială arată că, între 2000 și 2019, numărul hotelurilor, camerelor și locurilor de cazare din Albania crește de peste zece ori. Apar și investițiile operatorilor privați, iar unele dintre marile companii europene de turism încep să privească Albania ca pe o posibilă extensie a pieței mediteraneene.

Procesul este însă inegal. Un studiu al Băncii Mondiale din această perioadă identifică probleme care vor rămâne relevante mult timp: infrastructură insuficientă, drumuri și electricitate deficitare, personal slab pregătit, promovare redusă, reglementare și standarde de mediu insuficiente.

Creșterea începe, așadar, înainte ca toate condițiile necesare unei destinații mature să fie rezolvate. Această caracteristică va însoți turismul albanez și în următoarele două decenii.

Anii 2010 - Albania devine o destinație

În anii 2010, schimbarea de scară devine mult mai vizibilă. Investițiile în infrastructură continuă, litoralul sudic se dezvoltă, iar orașe precum Berat și Gjirokastër capătă o relevanță turistică mai mare. Patrimoniul, gastronomia și turismul rural încep să completeze imaginea construită în jurul mării.

Proiectele publice și internaționale contribuie și ele la această transformare. În sudul Albaniei, investițiile realizate împreună cu Banca Mondială finanțează restaurarea patrimoniului, spațiile publice și infrastructura din destinații precum Berat, Gjirokastër, Përmet și Sarandë. Modernizarea portului Sarandë contribuie la dezvoltarea turismului de coastă și a traficului de croazieră.

În paralel, sectorul privat extinde rapid oferta de cazare. Albania începe să fie descoperită și într-un alt mod decât destinațiile mediteraneene tradiționale. Platformele digitale, publicațiile de călătorie și ulterior rețelele sociale reduc dezavantajul unei țări care nu dispune de notorietatea turistică acumulată în decenii de promovare internațională.

Imaginea de destinație relativ puțin cunoscută, accesibilă și încă neaglomerată devine ea însăși un avantaj comercial.

Accesibilitatea schimbă scara

Unul dintre cei mai importanți factori ai perioadei recente este transportul aerian. Dezvoltarea conexiunilor low-cost face Albania accesibilă pentru city-break-uri și vacanțe independente dintr-un număr tot mai mare de piețe europene.

Dimensiunea schimbării este vizibilă la Tirana International Airport. În decembrie 2024, aeroportul depășește 10 milioane de pasageri înainte de sfârșitul anului. Traficul este cu 225% mai mare decât în 2019. Pentru o țară cu mai puțin de trei milioane de locuitori, schimbarea este majoră.

În 2021 se deschide și aeroportul internațional Kukës, iar un nou aeroport internațional este dezvoltat la Vlorë. Extinderea infrastructurii aeriene arată că accesibilitatea nu mai este tratată doar ca o consecință a creșterii turistice, ci ca un instrument pentru continuarea acesteia.

Această combinație dintre prețuri competitive, litoral mediteraneean și acces aerian mai ușor modifică poziția Albaniei pe piața europeană.

Pandemia nu inversează direcția

COVID-19 produce inevitabil un recul, dar nu schimbă traiectoria pe termen lung.

După redeschiderea călătoriilor internaționale, Albania revine rapid la creștere. Piețele regionale rămân foarte importante, dar crește și prezența turiștilor din Uniunea Europeană.

Datele FMI arată cât de puternică rămâne componenta regională. Dintre cele 11,7 milioane de intrări ale cetățenilor străini înregistrate în 2024, 37,9% provin din Kosovo. Țările UE reprezintă împreună 33,6%, Italia fiind cea mai importantă piață din această categorie, urmată de Grecia și Germania.

Structura este relevantă. Boom-ul Albaniei nu poate fi explicat exclusiv prin descoperirea țării de către turiștii occidentali. Proximitatea, diaspora și circulația regională continuă să joace un rol important. Dar ponderea piețelor europene crește, iar produsul turistic începe să se internaționalizeze.

Modelul turistic care s-a conturat

Albania nu mai poate fi descrisă pur și simplu ca o destinație ieftină de litoral.

Coasta rămâne principalul magnet și una dintre explicațiile creșterii rapide, în special în zona Riviera Albaneză, Sarandë, Ksamil, Vlorë și Durrës.

În nord se dezvoltă însă turismul montan și de aventură, inclusiv în zona Theth și Valbonë. Berat și Gjirokastër susțin produsul cultural. Tirana se dezvoltă ca destinație urbană, iar agroturismul devine o direcție distinctă de politică publică.

Intrarea brandurilor hoteliere internaționale indică și începutul unei repoziționări către segmente superioare. Marriott, Meliá, Radisson, Hilton, Mövenpick și alte grupuri internaționale sunt deja prezente sau dezvoltă proiecte în țară.

Albania se află astfel într-o etapă interesantă. Produsul care a accelerat creșterea este asociat în mare parte cu accesibilitatea și raportul bun între preț și experiență, în timp ce investițiile recente încearcă să extindă oferta spre segmente cu valoare mai mare.

Rolul politicii publice

Politica turistică albaneză evoluează odată cu sectorul. În prima perioadă postcomunistă, prioritățile sunt stabilitatea și infrastructura de bază. Ulterior apar programe pentru dezvoltarea litoralului, patrimoniului și accesibilității.

Statul utilizează și instrumente fiscale pentru stimularea unor produse. Din 2019, unitățile certificate de agroturism beneficiază de o cotă de 5% pentru impozitarea veniturilor din cazare și alimentație pentru o perioadă de zece ani și de scutiri de la anumite taxe de infrastructură. Până în noiembrie 2024, peste 90 de entități erau certificate sau precertificate.

În octombrie 2024 este lansată Strategia Națională pentru Turism 2024–2030. Strategia apare într-un moment foarte diferit de cel al planurilor turistice din anii 2000. Problema nu mai este doar atragerea vizitatorilor, ci gestionarea unei industrii care crește foarte repede.

Documentul organizează țara în șase regiuni turistice și pune accent pe investiții, politici fiscale și de reglementare, managementul destinațiilor, dezvoltarea produselor, marketing și pregătirea forței de muncă. Printre obiective se află diversificarea produsului și reducerea sezonalității.

Este o schimbare importantă de etapă, de la cum atragem turiști spre cum gestionăm creșterea turismului.

Turismul Albaniei în cifre

Cifrele spectaculoase asociate Albaniei trebuie citite cu atenție. În 2024, autoritățile albaneze raportează 11,7 milioane de intrări ale cetățenilor străini, cu 15,2% mai multe decât în 2023.

Acesta este însă un indicator de frontieră. INSTAT precizează că o persoană care intră de mai multe ori în Albania este numărată la fiecare intrare. Prin urmare, cifra nu înseamnă 11,7 milioane de persoane distincte cazate în hotelurile și pensiunile țării.

Pentru comparația cu celelalte țări din această serie este mai util indicatorul privind structurile de cazare, calculat de INSTAT după metodologia compatibilă cu Regulamentul european 692/2011.

În 2024, structurile de cazare albaneze au înregistrat aproximativ 5,2 milioane de înnoptări ale nerezidenților, cu circa 34% mai multe decât în 2023. Creșterea se vede pe parcursul întregului an. În aprilie 2024, sosirile nerezidenților în structurile de cazare au fost cu 91,9% peste aprilie 2023, în mai cu 63,2%, iar în iulie cu 53,1%.

Există însă și un indicator care arată cât de mult spațiu de creștere mai are sectorul, rata netă medie de ocupare a camerelor a fost de aproximativ 28,8% în 2024. Albania atrage tot mai mulți vizitatori, dar capacitatea turistică și cererea sunt încă puternic dezechilibrate în funcție de sezon și destinație.

Ce funcționează

Primul avantaj este combinația dintre resurse și accesibilitate. Albania are litoral mediteraneean, munți, patrimoniu și climă favorabilă, dar aceste resurse încep să genereze volume importante abia când devin mai ușor accesibile. Explozia traficului aeroportului din Tirana este probabil cel mai clar exemplu.

Al doilea factor este capacitatea de a intra pe piață cu o promisiune ușor de înțeles. Pentru o perioadă importantă, Albania oferă experiența unei destinații mediteraneene la costuri mai mici decât alternativele consacrate și cu sentimentul descoperirii unui loc încă puțin cunoscut.

Al treilea este diversificarea care începe să apară în jurul produsului dominant. Marea aduce notorietate, dar muntele, patrimoniul, gastronomia, agroturismul și orașele creează motive suplimentare de călătorie.

Problemele apar odată cu succesul

Viteza dezvoltării este și principala vulnerabilitate a modelului albanez. Infrastructura publică nu evoluează întotdeauna în același ritm cu investițiile turistice și imobiliare. Gestionarea deșeurilor și a apelor uzate, transportul local, alimentarea cu utilități și dezvoltarea urbanistică devin probleme tot mai importante în zonele cu creștere rapidă.

Presiunea asupra litoralului este deosebit de sensibilă. Construcția accelerată poate deteriora tocmai resursa care generează cererea. În unele destinații apar deja conflicte între dezvoltarea imobiliară, infrastructură, mediu și interesele comunităților locale.

Există și o provocare comercială. O destinație care își construiește o parte din notorietate pe ideea de „alternativă mai ieftină” trebuie, la un moment dat, să decidă cum crește veniturile fără să piardă avantajul care a contribuit la popularitatea inițială.

Intrarea hotelurilor internaționale, investițiile în resorturi și accentul noii strategii pe diversificare sugerează că această tranziție a început deja.

Ce ne spune cazul Albaniei despre România

Albania și România nu sunt două destinații direct comparabile. Au dimensiuni diferite, geografii diferite, piețe regionale diferite și au pornit după 1990 din situații foarte diferite. Tocmai de aceea comparația este interesantă.

Cazul Albaniei arată, în primul rând, că existența resurselor turistice nu produce automat fluxuri turistice. Accesibilitatea poate modifica radical valoarea comercială a unei destinații.

Arată și cât de repede se poate schimba imaginea externă a unei țări. Albania anilor '90 și Albania percepută de turistul european din 2026 sunt două produse turistice aproape imposibil de confundat. Dar arată și reversul unei creșteri accelerate.

Dacă investițiile în cazare și imobiliare se mișcă mai repede decât infrastructura, planificarea și serviciile publice, succesul turistic începe să producă propriile probleme.

Pentru România, partea interesantă nu este să reproducă modelul Albaniei, ci să observe relația dintre accesibilitate, produs, investiție și cerere și viteza cu care schimbarea unuia dintre aceste elemente le poate modifica pe celelalte.

De la recuperare la gestionarea creșterii

În puțin peste trei decenii, Albania trece de la izolarea aproape totală la o industrie în care turismul devine unul dintre motoarele economiei.

Prima etapă a fost deschiderea. A doua a fost construirea infrastructurii și apariția unei industrii private. A treia a adus accesibilitatea aeriană, vizibilitatea internațională și creșterea accelerată. În 2026, începe să se contureze o altă etapă.

Întrebarea pentru Albania este dacă poate transforma această creștere într-un turism cu valoare economică mai mare, mai bine distribuit pe parcursul anului și compatibil cu infrastructura, mediul și comunitățile care susțin destinația. Aceasta ar putea fi partea cea mai dificilă a transformării de până acum.

Acest articol face parte din seria MM View Evoluția turismului în fostele state socialiste după 1990. În articolul-cadru analizăm punctul de plecare comun al acestor țări, metodologia seriei și contextul în care comparăm cele zece trasee de dezvoltare turistică, de la Albania și Croația până la Polonia, Ungaria și România.

FOTO: Berat, Albania, Unesco Site