Croația, de la turismul Adriaticii iugoslave la gestionarea unui succes de masă

În 1990, Croația nu pornește de la zero și nici măcar de la o industrie turistică modestă. Litoralul croat reprezintă deja una dintre cele mai importante zone turistice ale Iugoslaviei. Turiști din Germania, Austria, Italia și alte piețe occidentale vin de decenii pe coasta Adriaticii, iar turismul generează valută, investiții și locuri de muncă pentru comunitățile de coastă.

În numai câțiva ani, însă, această industrie este lovită de unul dintre cele mai grave șocuri din întreaga regiune. Destrămarea Iugoslaviei, războiul de independență și distrugerile produse între 1991 și 1995 reduc brutal fluxurile turistice și afectează inclusiv destinații cunoscute internațional, precum Dubrovnik.

Următorii 30 de ani reprezintă nu doar o recuperare, Croația ajunge să transforme din nou Adriatica într-unul dintre cele mai puternice produse turistice ale Europei, iar problema actuală devine aproape opusul celei din anii '90: cum gestionezi prea mult turism în anumite locuri și în anumite perioade ale anului.

Destinație internațională înainte de 1990

Turismul de pe coasta Adriaticii se dezvoltă puternic în perioada socialistă. Iugoslavia are o poziție particulară în Europa comunistă. Nu face parte din blocul sovietic în aceeași manieră ca România, Bulgaria sau Ungaria și menține relații mai deschise cu Occidentul. Această deschidere se vede foarte clar în turism.

Din anii '60, litoralul Adriaticii începe să atragă masiv vizitatori străini. Sunt construite hoteluri, campinguri, complexe turistice și infrastructură, iar turismul devine o componentă importantă a economiei regionale. Cercetările privind turismul iugoslav arată că, în anii '70 și '80, activitatea turistică de pe Adriatică devine atât de importantă încât unele comunități de coastă ajung puternic dependente de veniturile generate de vizitatorii străini.

Croația beneficiază și de un avantaj geografic foarte important. Poate fi atinsă cu mașina din Germania, Austria, Slovenia, nordul Italiei și alte piețe central-europene cu venituri mai mari. Această proximitate va rămâne esențială și după 1990.

Pe lângă litoral, țara dispune deja de orașe istorice, patrimoniu cultural, parcuri naționale, insule și o tradiție importantă a campingului și a cazării în gospodării private.

În 1990, problema Croației nu este lipsa unui produs turistic, este ce se întâmplă cu acel produs când țara în care fusese construit dispare.

1991–1995, războiul întrerupe turismul

Declarația de independență din 1991 este urmată de războiul croat de independență. Impactul asupra turismului este imediat. Destinațiile de coastă devin asociate cu conflictul, iar imaginile transmise internațional schimbă radical percepția asupra unei regiuni cunoscute până atunci pentru vacanțe.

Dubrovnik, unul dintre cele mai importante simboluri turistice ale Adriaticii, este bombardat în 1991. Alte regiuni sunt afectate direct sau indirect de conflict. Studiile despre turismul din fosta Iugoslavie descriu impactul războaielor anilor '90 asupra sectorului drept devastator.

Datele istorice arată amploarea prăbușirii. În 1990, înainte ca războiul să afecteze decisiv sezonul turistic, Croația înregistrează peste 52 de milioane de înnoptări. În 1991, numărul scade la aproximativ 10,5 milioane. Nu se prăbușesc doar veniturile, sunt întrerupte relațiile cu tour operatorii, investițiile sunt amânate, unele active turistice sunt avariate, iar imaginea externă trebuie reconstruită aproape odată cu infrastructura.

În 1995, războiul se încheie. Turismul începe să revină aproape imediat.

Recuperarea, in a doua jumătate a anilor '90

Primele semne ale revenirii apar rapid. Piețele central-europene cunosc deja litoralul croat, iar proximitatea geografică joacă din nou în favoarea țării.

În același timp, Croația începe să se promoveze ca destinație separată de fosta Iugoslavie. Această reconstrucție de imagine este importantă. Țara trebuie să îndepărteze asocierea cu războiul și să refacă legătura dintre Adriatică și ideea de vacanță sigură.

În câțiva ani, fluxurile turistice se refac. În 1996 sunt înregistrate peste 21 de milioane de înnoptări, în 1997 peste 30 de milioane, iar la începutul anilor 2000 Croația se apropie din nou de nivelurile turistice de dinaintea războiului. Recuperarea nu este doar rezultatul promovării.

Croația are ceva ce multe destinații aflate în dezvoltare trebuie să construiască de la început: turiști care cunosc deja produsul și sunt dispuși să revină.

Anii 2000, accesul rutier schimbă relația dintre continent și coastă

Una dintre cele mai importante transformări ale perioadei postbelice este dezvoltarea infrastructurii rutiere. Construcția autostrăzilor, în special legătura dintre Zagreb și Split, reduce semnificativ timpul necesar pentru a ajunge pe litoral.

Între 2003 și 2009, compania croată de autostrăzi construiește peste 600 de kilometri de infrastructură nouă. Ruta Zagreb–Split este finalizată în 2005 și devine una dintre principalele axe care leagă piețele central-europene de Adriatică. Pentru turism, consecința este majoră.

Croația este deja o destinație predominant accesibilă cu automobilul. O infrastructură rutieră mai rapidă și mai predictibilă extinde bazinul de turiști care pot ajunge confortabil pe coastă. Germania, Austria, Slovenia și ulterior Cehia, Polonia și alte piețe regionale rămân extrem de importante.

Modelul croat devine astfel diferit de destinațiile insulare sau mai îndepărtate, care depind în principal de transportul aerian. Mașina permite și distribuirea turiștilor între numeroase orașe, sate, insule, campinguri și proprietăți private. Nu doar marile resorturi beneficiază de creștere.

O destinație mediteraneeană diferită

În aceeași perioadă, Croația dezvoltă o poziționare internațională foarte recognoscibilă. Sloganul „The Mediterranean as it once was”, folosit timp de aproximativ 15 ani, sintetizează bine imaginea pe care țara încearcă să o vândă.

Nu este prezentată doar ca o alternativă ieftină la Italia, Spania sau Grecia. Mesajul pune accent pe un litoral perceput ca mai puțin urbanizat, orașe istorice, insule, natură, gastronomie și autenticitate.

În 2015, sloganul este înlocuit cu „Croatia, Full of Life”, pe măsură ce promovarea încearcă să extindă imaginea dincolo de formula inițială. Dar caracteristica esențială rămâne. Adriatica este centrul produsului.

Nauticul și insulele adaugă valoare litoralului

Croația nu dezvoltă doar cazare pe malul mării. Geografia sa creează un avantaj aproape unic în regiune. Numeroasele insule, golfuri și porturi favorizează dezvoltarea turismului nautic, a marinarilor și a charterului de ambarcațiuni. Acesta este important pentru că adaugă un produs cu valoare mai mare unui litoral care ar fi putut rămâne dependent în principal de cazare și plajă.

Marina, iahtul, gastronomia, orașele istorice și deplasarea între insule permit construirea unei experiențe diferite de resortul clasic all-inclusive. Dubrovnik și Split își consolidează în paralel poziția de destinații culturale și urbane, iar patrimoniul UNESCO contribuie la vizibilitatea internațională.

Ulterior, producțiile cinematografice și serialele filmate în Croația, printre care Game of Thrones, adaugă un strat suplimentar de notorietate pentru anumite destinații.

2013, aderarea la Uniunea Europeană

Croația intră în Uniunea Europeană la 1 iulie 2013. Pentru turism, integrarea europeană consolidează un proces deja avansat. Țara devine mai ușor de perceput ca parte a spațiului turistic european, beneficiază de fonduri pentru infrastructură și dezvoltare și devine mai atractivă pentru investiții.

În același timp, mobilitatea forței de muncă produce și efecte mai puțin convenabile. Pe măsură ce economia croată se integrează în piața europeană, lucrătorii pot pleca mai ușor către state cu salarii mai mari. Turismul și ospitalitatea încep să resimtă din ce în ce mai puternic deficitul de personal. Această problemă va deveni mult mai vizibilă după pandemie.

Cazarea privată schimbă structura industriei

Un element distinctiv al Croației este rolul foarte important al apartamentelor, caselor de vacanță și camerelor închiriate turiștilor. Tradiția cazării private exista înainte de apariția Airbnb. Platformele digitale îi accelerează însă dezvoltarea. Pentru gospodării, turismul devine o sursă directă de venit. Pentru destinație, oferta poate crește rapid fără construirea exclusivă de hoteluri mari.

În 2024, peste 40% dintre înnoptările în structurile turistice croate sunt generate în categoria caselor de vacanță și a altor unități de cazare pentru șederi scurte, una dintre cele mai ridicate ponderi din Uniunea Europeană.

Modelul are avantaje evidente. Distribuie veniturile către proprietari individuali și oferă o capacitate foarte flexibilă. Dar, în destinațiile cele mai solicitate, începe să creeze și o competiție directă între locuințele pentru rezidenți și locuințele pentru turiști.

Problema va deveni una dintre temele centrale ale politicii turistice croate după pandemie.

Succesul începe să producă presiune

În anii 2000 și 2010, întrebarea dominantă este cum poate Croația să crească. În anumite destinații, întrebarea se schimbă treptat. Dubrovnik devine unul dintre exemplele europene cele mai cunoscute de presiune turistică asupra unui centru istoric mic.

Croazierele pot aduce simultan mii de vizitatori, iar turiștii cazați, excursioniștii și traficul rutier se concentrează în același spațiu. Problema nu este lipsa cererii, ci capacitatea orașului de a o absorbi. Aceeași presiune, în forme diferite, apare în Split, pe insule și în alte zone de litoral.

Crește și presiunea asupra locuințelor. Apartamentele utilizate pentru închiriere turistică pot aduce venituri mai mari decât cele închiriate pe termen lung, iar acest lucru influențează disponibilitatea și prețurile pentru rezidenți.

Croația intră astfel în categoria destinațiilor în care succesul turistic devine el însuși o problemă de management.

Pandemia arată cât de dependentă este economia de turism

În 2020, pandemia lovește exact componenta de care economia croată este foarte dependentă: călătoria internațională. La nivel european, numărul înnoptărilor în structurile turistice scade cu peste 50% față de 2019. Pentru o țară cu o expunere atât de mare la turiști străini, șocul este puternic.

Croația beneficiază însă din nou de geografie. Accesul cu automobilul permite unei părți din turiștii din Germania, Austria, Slovenia și alte piețe apropiate să aleagă Croația în perioadele în care transportul aerian este mult mai dificil.

Recuperarea este rapidă. În 2023 și 2024, turismul revine la niveluri record, iar în 2025 recordurile sunt depășite din nou. Pandemia confirmă însă ceva ce autoritățile croate încep deja să considere o vulnerabilitate structurală, și anume dependența foarte mare de un sector concentrat geografic și sezonier.

2023, Schengen și euro

La 1 ianuarie 2023, Croația intră simultan în zona Schengen și adoptă moneda euro. Ambele schimbări reduc fricțiunea pentru o destinație deja dependentă de piețele europene. Pentru turiștii care vin cu automobilul din statele Schengen dispar controalele la frontierele terestre interne, iar utilizarea monedei euro simplifică plățile și comparația prețurilor pentru numeroși vizitatori.

Nu acestea creează succesul turistic al Croației. Ele însă consolidează unul dintre avantajele pe care țara și-a construit dezvoltarea - accesul simplu din marile piețe europene din apropiere.

Modelul turistic care s-a conturat

În 2026, Croația este una dintre cele mai internaționalizate economii turistice din Europa. Produsul său principal rămâne Adriatica, dar în interiorul acestui produs există mai multe segmente: plajă, camping, case și apartamente private, hoteluri, nautic, gastronomie, patrimoniu, insule, croaziere și produse premium.

Zagreb, turismul rural, natura continentală, wellness și alte forme de turism extind oferta, dar nu schimbă încă structura dominantă.

Piețele cele mai importante confirmă avantajul geografic. În 2024, Germania reprezintă 17,7% din sosirile internaționale, urmată de Slovenia cu 9% și Austria cu 8,7%. Croația nu concurează, așadar, numai cu alte destinații mediteraneene. Ea funcționează și ca „marea apropiată” pentru o parte importantă a Europei Centrale.

Turismul Croației în cifre

Importanța economică a sectorului este excepțională chiar și la nivel european. În 2022, contribuția directă a turismului este estimată de OECD la 12,2% din PIB.

În 2024, turismul și activitățile asociate reprezintă aproximativ 7,1% din ocuparea totală, iar veniturile din călătorii generează 65,8% din totalul exporturilor de servicii. Veniturile din această categorie ajung la aproximativ 15 miliarde de euro.

În 2025, Croația depășește 17,6 milioane de sosiri ale turiștilor internaționali în structurile de cazare și 85,6 milioane de înnoptări internaționale. Este un nou record. Veniturile provenite de la turiștii străini ajung la 15,3 miliarde de euro. Raportată la populație, intensitatea turistică este extraordinară.

În 2024, Croația are 24,2 înnoptări în structurile turistice pentru fiecare locuitor, cea mai mare valoare din Uniunea Europeană. Media UE este de 6,7. Cifra arată succesul, dar și dimensiunea presiunii pe care turismul o poate exercita asupra unei țări cu mai puțin de patru milioane de locuitori.

Cea mai mare problemă este sezonalitatea

Croația are și cea mai pronunțată sezonalitate turistică din Uniunea Europeană. În 2025, 55% din toate înnoptările anului sunt concentrate numai în iulie și august. În lunile ianuarie, februarie, martie, noiembrie și decembrie, cumulat, se realizează mai puțin de 5% din totalul anual al înnoptărilor.

Diferența dintre vârf și extrasezon este uriașă. În luna cu cel mai mare trafic, numărul înnoptărilor este de peste 40 de ori mai mare decât în luna cea mai slabă. Acesta este unul dintre paradoxurile modelului croat.

Țara are una dintre cele mai puternice industrii turistice din regiune, dar o mare parte a infrastructurii trebuie să genereze venituri într-o perioadă extrem de scurtă.

Rolul politicii publice se schimbă odată cu industria

În anii reconstrucției, politica turistică urmărește în principal revenirea pe piețele internaționale, dezvoltarea infrastructurii și creșterea sectorului.

În 2026, obiectivele sunt diferite. Strategia de Dezvoltare a Turismului Durabil până în 2030 identifică explicit printre principalele probleme distribuția inegală a turismului în timp și spațiu, presiunea asupra mediului, schimbările climatice, deficitul de personal, structura capacității de cazare și efectele asupra calității vieții rezidenților.

Obiectivul declarat este trecerea către un turism cu valoare adăugată mai mare, mai sustenabil și mai echilibrat regional și sezonier. O schimbare importantă apare prin noua Lege a turismului, adoptată în 2023 și operaționalizată prin reglementări în 2024.

Legea cere planuri de management al destinației la nivel local și regional și introduce metodologii pentru calcularea capacității de suport a destinațiilor și indicatori standard pentru măsurarea sustenabilității.

Este o etapă semnificativă. În loc să măsoare succesul aproape exclusiv prin numărul turiștilor, sistemul încearcă să măsoare și câtă presiune poate suporta o destinație.

Statul începe să intervină și pe piața cazării

Presiunea produsă de închirierile turistice asupra locuințelor determină intervenții legislative mai ferme. În 2025 sunt introduse modificări privind planificarea teritorială, taxarea și utilizarea locuințelor în scop turistic.

Reglementările încearcă să limiteze utilizarea excesivă a fondului locativ pentru închirieri pe termen scurt, să descurajeze anumite forme de investiție speculativă și să distingă mai clar între gazdele locale și operatorii pur comerciali.

Este o schimbare relevantă pentru întreaga poveste a Croației. Cazarea privată contribuie masiv la dezvoltarea turismului.

După trei decenii de creștere, politica publică încearcă acum să păstreze avantajele modelului fără să lase turismul să elimine alte funcții ale comunităților.

Ce funcționează

Primul avantaj este accesibilitatea. Croația este aproape de piețe europene mari și cu putere de cumpărare ridicată și a investit masiv în infrastructura care le leagă de litoral.

Al doilea este continuitatea produsului. Țara nu încearcă după război să devină altceva. Reconstruiește o relație turistică pe care piețele europene o cunoșteau deja și apoi adaugă noi produse în jurul ei.

Al treilea este diversitatea din interiorul produsului dominant. Litoralul nu înseamnă doar plajă. Înseamnă insule, nautic, camping, patrimoniu, gastronomie, natură, orașe istorice, cazare privată și hotelărie.

Această combinație permite existența simultană a unor segmente foarte diferite de turiști și niveluri de preț.

Unde apar problemele

Succesul este extrem de concentrat. Geografic, litoralul domină. Temporal, vara domină. Economic, turismul are o pondere atât de mare încât orice șoc asupra călătoriilor internaționale poate afecta întreaga economie.

În anumite destinații, fluxurile de turiști depășesc confortul comunităților locale și capacitatea infrastructurii. Dezvoltarea închirierilor pe termen scurt contribuie la presiunea asupra locuințelor. Forța de muncă devine insuficientă, iar sectorul depinde tot mai mult de lucrători străini.

Schimbările climatice pot afecta tocmai produsul care susține cea mai mare parte a industriei. Toate acestea explică de ce politica turistică actuală vorbește mai puțin despre „mai mulți turiști” și mai mult despre distribuție, valoare, management și reziliență.

Ce ne spune cazul Croației despre România

Croația și România sunt dificil de comparat după simplul număr al turiștilor. Croația este o țară mult mai mică, cu o coastă extrem de lungă raportată la teritoriu și aflată foarte aproape de Germania, Austria, Slovenia și nordul Italiei.

Produsul său dominant este, de asemenea, mai ușor de definit.

Dar cazul croat ridică câteva întrebări interesante pentru România. Prima privește accesibilitatea. O resursă turistică devine mai valoroasă atunci când poate fi atinsă simplu și predictibil. În Croația, autostrăzile nu reprezintă un element auxiliar turismului. Ele modifică efectiv piața căreia litoralul îi poate fi vândut.

A doua privește produsul. Croația construiește mai multe experiențe în jurul aceleiași resurse dominante. Marea generează plajă, nautic, gastronomie, patrimoniu, insule, camping și produse premium. Aceeași resursă produce astfel mai multe motive de călătorie.

A treia privește succesul însuși. Creșterea nu rezolvă automat toate problemele unei destinații. Poate crea unele noi.

Croația încearcă astăzi să rezolve sezonalitatea, presiunea asupra locuințelor, concentrarea geografică și impactul asupra comunităților tocmai pentru că turismul a devenit atât de mare.

Pentru România, aceasta este poate cea mai interesantă parte a comparației. Nu trebuie analizat doar cum atragi mai mulți turiști, ci și ce fel de sistem construiești dacă reușești să îi atragi.

De la reconstrucție la controlul creșterii

Puține țări din această serie trec printr-o schimbare la fel de abruptă. Croația intră în anii '90 cu una dintre cele mai dezvoltate industrii turistice ale Europei socialiste. Războiul o reduce dramatic.

În deceniul următor, țara reconstruiește produsul, infrastructura și imaginea internațională. Apoi urmează două decenii de creștere care transformă turismul într-una dintre componentele structurale ale economiei.

În 2026, Croația nu mai trebuie să demonstreze că poate atrage turiști. Problema este mai sofisticată. Cum păstrezi veniturile și competitivitatea unei industrii uriașe fără să suprasoliciți litoralul, orașele, locuințele, forța de muncă și comunitățile care au făcut posibil succesul?

După 35 de ani de transformare, Croația intră într-o etapă în care managementul succesului poate fi mai important decât continuarea creșterii.

Acest articol face parte din seria MM View Evoluția turismului în fostele state socialiste după 1990. În articolul-cadru analizăm punctul de plecare comun al acestor țări, metodologia seriei și contextul în care comparăm cele zece trasee de dezvoltare turistică, de la Albania și Croația până la Polonia, Ungaria și România.

FOTO: Dubrovnik, Croatia