Curiocity și lecția publicului pe care nu îl vezi suficient de bine

Curiocity este o companie sud-africană de ospitalitate și turism care combină cazarea cu experiențele locale. Brandul se poziționează în zona de hoteluri și hosteluri hibride, cu accent pe design, comunitate, turism urban, storytelling local și conectarea călătorilor cu orașul.

Companie: Curiocity
Țară: Africa de Sud
Fondator: Bheki Dube
Anul lansării: 2013
Model de business: ospitalitate hibridă, cu hoteluri, hosteluri, co-living și experiențe locale
Orașe principale: Johannesburg și Cape Town
Poziționare: cazare urbană și experiențe care conectează turiștii cu orașul, oamenii și cultura locală
Informații relevante: Bheki Dube a pornit ca ghid de tururi pietonale în Johannesburg și a lansat primul Curiocity la 21 de ani. 

Exemplul este relevant pentru că arată cum o companie mică sau medie poate observa schimbarea publicului și își poate ajusta produsul înainte să aștepte pasiv revenirea pieței vechi.

Problema rezolvată

Problema pe care Curiocity a rezolvat-o a apărut într-un context foarte clar. După pandemie, revenirea turiștilor internaționali nu a fost atât de rapidă și spectaculoasă pe cât sperau multe companii. Curiocity nu a putut aștepta pur și simplu ca publicul vechi să revină în același volum și cu aceleași comportamente.

În același timp, a apărut un alt tip de cerere. Turiștii locali au devenit mai importanți, iar unii vizitatori internaționali au început să caute experiențe cu sens cultural mai puternic: comunități, cartiere, istorie urbană, antreprenori locali, identitate și povești care nu apar în tururile clasice.

Skift a notat că Curiocity a ajuns la un public împărțit aproximativ egal între turiști domestici și internaționali. Aceasta a fost o schimbare importantă pentru o companie care, înainte de pandemie, se baza mai mult pe vizitatori străini.

Problema nu a fost doar absența temporară a turiștilor internaționali. Problema a fost schimbarea publicului, iar întrebarea de business a devenit foarte practică. Dacă turiștii vechi nu revin automat, ce public nou putem servi mai bine?

Această întrebare este relevantă și pentru România. Multe afaceri turistice s-au obișnuit să conteze pe turism intern stimulat de vouchere de vacanță, perioade de vârf și cerere relativ previzibilă. Dar când valoarea voucherelor scade, regulile se schimbă sau clientul român devine mai atent la preț și valoare, dependența de același public devine riscantă.

Nu mai este suficient să spunem că vrem turiști români, trebuie sa ne întrebam ce fel de turiști români, cu ce motivație de călătorie și pentru ce experiență.

Măsura luată

Curiocity nu a separat complet cazarea de experiență. A folosit hotelul sau hostelul ca punct de intrare în oraș, apoi a construit în jurul lui tururi, întâlniri, povești locale și experiențe care pun accent pe comunitate, cultură și antreprenoriat urban.

Compania s-a uitat la publicuri mai bine definite: turiști locali, vizitatori interesați de cultură și identitate, grupuri profesionale și călători care vor să înțeleagă orașul dincolo de obiectivele turistice obișnuite. Curiocity nu vinde doar un pat sau o cameră, ci o formă de acces la oraș.

Pentru un turist local, valoarea a fost redescoperirea propriului oraș. Pentru un vizitator internațional, valoarea a fost contactul cu povești și comunități greu de descoperit singur. Pentru un grup profesional, valoarea a fost o experiență de învățare în afara sălii de conferință.

Aceeași resursă locală a produs experiențe diferite pentru publicuri diferite, atunci când a fost ambalată clar.

De ce a funcționat

Produsul a răspuns unei schimbări reale de comportament. Turiștii care au ales Curiocity nu au căutat doar cazare convenabilă, ci un mod mai direct de a înțelege orașul prin cartiere, oameni, povești, antreprenori locali și viață urbană.

A funcționat și pentru că experiența a fost ancorată local. Nu a fost o ofertă generică, care ar fi putut fi mutată oriunde. Orașul, oamenii și contextul au făcut parte din produs.

Un alt motiv a fost echilibrul dintre publicul domestic și cel internațional. O afacere care depinde exclusiv de turiști străini este vulnerabilă. O afacere care depinde exclusiv de turiști interni stimulați de vouchere este la fel de vulnerabilă. Curiocity a arătat că diversificarea publicului nu este doar marketing, ci o formă de reziliență.

Pentru firmele mici și medii, aceasta este o lecție importantă. Când nu poți concura cu marile lanțuri prin volum, poți concura prin interpretare locală, comunitate și experiență integrată.

Lecția pentru România

Pentru România, lecția Curiocity este simplă: publicul trebuie observat mai atent. Turismul românesc vorbește des despre turiști români, turiști străini, familii, corporate sau seniori. Dar aceste categorii sunt prea largi pentru a construi produse bune.

Diaspora, de exemplu, nu este un singur public. Sunt români plecați de mult, români care vin cu parteneri străini, familii cu copii născuți în afara țării, tineri care vor să redescopere România, oameni care caută rădăcini, sate, gastronomie, locuri din copilărie sau o Românie pe care o pot explica prietenilor străini.

Comunitățile profesionale sunt un alt public insuficient folosit. Medici, profesori, antreprenori, arhitecți, oameni din industrii creative, echipe din companii, asociații profesionale sau grupuri de alumni pot fi interesați de experiențe care combină cazare, învățare, networking, gastronomie și descoperire locală.

Există apoi comunități de interes: pasionați de fotografie, vin, gastronomie, drumeție, istorie, arhitectură, natură, wellness, scris, lectură, genealogie sau meșteșuguri.

Pentru multe pensiuni, agenții și ghizi, oportunitatea nu este să inventeze ceva complet nou. Oportunitatea este să ia ceva ce există deja și să îl formuleze pentru un public mai clar.

O pensiune din Transilvania nu vinde doar cazare într-un sat frumos. Poate vinde un weekend pentru familii din diaspora care vor să le arate copiilor România rurală. O agenție nu vinde doar un tur cultural în România. Poate vinde un itinerar pentru români din străinătate care vin cu prieteni străini și au nevoie de o Românie explicată bine, nu doar vizitată. Un ghid nu vinde doar un tur de oraș. Poate vinde o experiență despre patrimoniu local, antreprenori, comunități, cartiere sau felul în care orașul s-a schimbat după 1990.

Aceasta este diferența dintre resursă și produs.

Relevant pentru cine?

Pensiuni: foarte relevant. Pensiunile pot construi weekenduri tematice pentru diaspora, familii urbane, grupuri de prieteni, comunități profesionale sau turiști interesați de gastronomie, meșteșuguri și natură.

Hoteluri: relevant mai ales pentru hotelurile urbane și pentru cele care pot combina cazarea cu experiențe locale, evenimente mici, tururi, întâlniri cu antreprenori sau pachete pentru grupuri.

Agenții de turism: foarte relevant. Agențiile pot crea pachete pentru segmente clare, nu doar circuite generale. Diaspora, comunitățile profesionale și grupurile tematice pot deveni produse distincte.

Tour operatori: foarte relevant. Există potențial pentru tururi de nișă, itinerarii culturale, experiențe comunitare și produse pentru piețe externe bine alese.

Ghizi: extrem de relevant. Ghidul este adesea persoana care transformă un oraș sau un sat dintr-un decor într-o experiență memorabilă. Specializarea poate fi un avantaj major.

Destinații și OMD-uri: relevant strategic. O destinație nu poate comunica eficient doar prin „avem de toate”. Are nevoie de publicuri prioritare, teme clare și produse care pot fi vândute de operatori.

Limitări pentru România

Prima limitare este puterea de cumpărare. Nu toate segmentele interne pot plăti experiențe elaborate. Unele produse pot fi premium, altele accesibile, iar altele pot funcționa mai bine în grup.

A doua limitare este riscul de artificial. Experiențele comunitare nu pot fi construite doar pentru fotografie și promovare. Dacă localnicii nu câștigă, nu sunt respectați sau nu sunt implicați real, produsul își pierde credibilitatea.

A treia limitare este lipsa de cercetare. Nu orice nișă este comercială. Faptul că o idee sună bine nu înseamnă că există suficienți clienți dispuși să plătească. Înainte de lansare, operatorii trebuie să testeze cine cumpără, la ce preț, prin ce canal și în ce perioadă.

A patra limitare este calitatea execuției. Un produs pentru diaspora, comunități profesionale sau turiști internaționali cere comunicare bună, program clar, gazde pregătite, logistică și răspunsuri rapide. Segmentarea bună nu compensează dezorganizarea.

A cincea limitare este sensibilitatea temelor identitare. Patrimoniul minorităților, memoria comunismului, comunitățile locale, migrația sau poveștile despre schimbare socială trebuie tratate cu respect și documentare. Nu orice poveste locală trebuie transformată rapid în produs turistic.

Concluzie

Curiocity ne face să ne întrebăm cine este publicul pe care nu îl vedem suficient de clar. Pentru turismul românesc, întrebarea este urgentă. Dependența de turiști interni stimulați de vouchere, de weekenduri aglomerate, de câteva destinații cunoscute sau de formula generală „autentic românesc” este riscantă pe termen lung.

Firmele care rezistă mai bine sunt cele care observă schimbarea publicului și creează produse mai clare pentru segmente reale. Când piața se schimbă, nu aștepta să revină clientul vechi, uită-te cu atenție la potențialul client nou.

Acest articol face parte din seria MM View: Studii de caz internaționale, lecții practice pentru turismul românesc.

Photo: Cape Town, cartierul Bo-Kaap, cunoscut si ca Malay Quarter