Sustenabilitatea devine criteriu de selecție, nu doar mesaj de marketing

Acest articol face parte din seria „12 tendințe internaționale în turism pe care firmele românești nu le pot ignora în următorii ani”, în care analizăm principalele schimbări care vor influența piața și implicațiile lor pentru turismul românesc.

Ce se întâmplă?

Sustenabilitatea influențează intenția de călătorie, dar majoritatea turiștilor nu vor plăti mult în plus doar pentru o promisiune verde. Ei vor practici credibile, vizibile și ușor de înțeles.

Booking.com arată în raportul Travel & Sustainability 2026 că 85% dintre călătorii globali consideră că turismul mai sustenabil este important sau foarte important. Dar asta nu înseamnă că orice afirmație „eco” justifică automat un preț mai mare. Pentru operatorii români, standardul minim devine transparența: produse locale, reducerea risipei, consum eficient de energie și apă, respect pentru comunitate, trasee responsabile și informații clare pentru turist.

În Europa, sustenabilitatea intră tot mai mult și în zona de reglementare, nu doar în zona de marketing. Directiva UE 2024/825 privind protecția consumatorilor în tranziția verde vizează explicit practicile comerciale înșelătoare, inclusiv afirmațiile vagi de mediu și greenwashing-ul. Consiliul UE explică faptul că afirmații generale precum „ecologic”, „prietenos cu mediul” sau „biodegradabil” pot deveni problematice când nu sunt susținute de performanțe de mediu recunoscute, cum ar fi o etichetă oficială sau o certificare credibilă. Pentru turism, mesajul este clar: nu mai ajunge să spui că ești „eco”. Trebuie să poți arăta ce faci concret și pe ce se bazează afirmația.

Mai bine spui concret ce faci, chiar dacă este modest, decât să folosești formule generale de tip „prietenos cu mediul”.

De ce se întâmplă?

Turiștii sunt mai atenți la impact, dar și mai sceptici. Au văzut prea mult greenwashing. O afirmație de tip „suntem eco-friendly” nu mai este suficientă.

În plus, presiunea pe buget rămâne reală. Dacă sustenabilitatea este prezentată ca lux scump, va rămâne nișă. Dacă este prezentată ca parte dintr-o experiență mai bună și mai responsabilă, poate deveni avantaj competitiv.

Ce poate însemna pentru firmele românești?

Strategia Națională pentru Dezvoltarea Turismului 2025–2035 tratează sustenabilitatea ca principiu transversal, nu ca simplu element de comunicare. Documentul include direcții legate de eficiența energetică a structurilor de primire turistică, reducerea consumului de resurse, protejarea patrimoniului natural, infrastructura de ecoturism, certificările voluntare pentru turism durabil și adaptarea la schimbările climatice.

Pentru IMM-uri, strategia devine utilă doar dacă este tradusă în acțiuni simple. Un exemplu important vine chiar din industria de travel: Booking.com a retras programul „Travel Sustainable” după intervenția autorității olandeze pentru consumatori, ACM, care a considerat că modul de prezentare putea crea o impresie înșelătoare despre sustenabilitatea cazărilor. Nu este un detaliu tehnic. Este un semnal pentru toată industria: platformele, autoritățile și turiștii vor cere tot mai multă claritate. Pentru o pensiune, un hotel sau o atracție din România, o afirmație de tip „suntem sustenabili” trebuie înlocuită cu lucruri verificabile: produse locale, reducerea plasticului, economisire de apă și energie, trasee responsabile, sprijin pentru comunitate, managementul deșeurilor sau certificări recunoscute. O pensiune nu trebuie să înceapă cu un raport complicat. Poate începe cu furnizori locali, reducerea plasticului, informații despre trasee responsabile, respect pentru liniște și comunitate, economisire de energie și comunicare sinceră.

Concluzia practică este clară: sustenabilitatea va deveni tot mai mult parte din competitivitate, dar trebuie dovedită concret. Nu promisiunile generale conving turistul, ci detaliile verificabile.

Sectoare afectate

Pensiuni rurale, ecoturism, ghizi, turism activ, hoteluri, restaurante, DMO-uri, atracții naturale, administrații locale.

Ce poți face în următoarele 12 luni?

Scrie o pagină simplă: „Ce facem concret”. Nu folosi formule generale. Spune de unde cumperi produse, cum reduci risipa, ce reguli ai pentru natură, cum ajuți comunitatea locală, ce recomandări dai turiștilor.

Nu promite mai mult decât faci. În sustenabilitate, credibilitatea este mai importantă decât perfecțiunea.